早上好，我是まさきん。
在营销现场，经常会出现定向营销和场景营销这两个概念。因为容易混淆，这次想梳理一下。
定向营销与场景营销的区别
定向营销，是根据属性、购买历史、兴趣偏好等信息，对顾客分类并区分推送方式的思路。往极致说，所有营销都可以算是定向营销。最近，提取与某个用户特征相似的人群的「Look alike类似用户」这种思路，也已经变得不罕见了。
而场景营销，不是以属性为起点，而是以「刚刚发生的行为」为起点的思路。技术上和定向营销机制相同，区别只在于以什么为条件。
常规推送场景，8种模式
以行为为起点的举措，大致可以分成三大系列。分别是顺着顾客生命周期的、顺着站内行为的，以及顺着商品本身生命周期的。下面来看各自的代表性模式。
顾客生命周期系列
- 欢迎邮件：注册后立即发送的邮件。在用户使用意愿还很高的时候，介绍用法和推荐内容
- 沉睡唤回：针对一段时间没有使用的顾客，用优惠券等方式促使其重新光顾
- 生日邮件：配合生日发送的邮件。搭配优惠券之类的举措是常规做法，因为有被特别对待的感觉，开信率和点击率往往容易提高
站内行为系列
- 网页浏览跟进：顾客浏览商品后，提醒其相关内容。浏览之后关注度较高的这个时间点，是容易带来成果的举措
- 购物车放弃：针对放入购物车却没有完成购买的顾客发出的呼叫
商品生命周期系列
- 交叉销售：推荐已购商品的相关商品，或请求评价，或促进复购的举措
- 降价商品通知：告知曾关注的商品降价，是为了防止错失机会的举措
- 新品通知：告知新商品上市的举措。配合生命周期持续传达下去，顾客也会自然记住这个周期，逐渐配合这个节奏来购买
降价商品通知，我认为时机就是一切。手机携号转网优惠活动的通知，或许也是类似的机制。因为这是让我重新审视自己话费的一个契机，所以贴在这里。
实务中感受到的，各自的特点
在这些模式里，我个人感觉效果最容易体现的是购物车放弃。因为有一部分顾客只是想多考虑一下，或是在支付方式上犹豫不决，所以推一把往往能直接转化为成果。
相反，沉睡唤回很多时候效果并不算理想。我觉得，在距离拉得那么远之前，抓住流失的苗头及早采取行动，结果反而更有效率。作为捕捉流失苗头的思路，根据最近购买日期、频率、金额给顾客分级的RFM分析经常被使用。虽然是一个历史悠久的框架，但作为在顾客真正沉睡之前发现「快要危险了」这类顾客的基础，我觉得现在依然很实用。
对整个场景营销来说都是如此，每一次的对象用户数量终归会比较少。因此，作为单次举措，即使点击率或转化率不错，由于发送数量本身较少，短期的影响力往往不明显。尽管如此，只要把场景设计得扎实，退订率也不容易高，我认为每天、每周的积累会慢慢转化为成果。
这里介绍的8种模式，虽然原本是作为电商类举措整理出来的，但实际上无论是媒体网站，还是资料索取型的业务，或是人才中介这类服务，都可以跨行业应用这个思路。仔细想想，这其实只是把商人自古以来重视的「用心待客」这种智慧，用一套机制重新呈现出来而已。不需要想得太复杂，让眼前的顾客满意、喜欢上自己，把这8种模式放在手边，作为积累这一切的提示，我觉得也不错。
这套机制本身，其实10年前就已经存在
这里介绍的思路本身，并不是什么新鲜事。不过，实现的门槛，我感觉比以前低了很多。
借助生成式AI，撰写推送文案和个性化，比以前容易多了。标题和预览文字的自动建议，针对不同人群的文案差异化，根据购买历史生成推荐商品的文案，这些以前需要人工精心打磨的部分，如今已经相当自动化了。实时收集行为数据，把用户分成首购潜在人群、复购有望人群、高流失风险人群等，并针对每个群体推送合适内容，这样的运营方式，如今也能用比以前更小的团队来完成。不过，并不能完全交给自动化，最终的文案确认和通过A/B测试持续改进，至今依然是不可或缺的一部分。机制的基础没有变，但实现的成本正在不断变轻。
我也认为，不需要一次性把8种场景全部做完。先从容易见效的购物车放弃和欢迎邮件着手，在运营中再逐一加入其他场景。正因为生成式AI减少了撰写文案的负担，这种分阶段扩展的方式，才变得更容易实现。
小结
虽然是历史悠久的思路，但我感觉它至今仍是CRM举措的基础。与新鲜感相比，扎实地打好基础，或许才是最终更重要的事。顺便一提，下面这条链接，也可以算是这类通知的一个例子。
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