早上好，我是まさきん。
翻看以前写的博客时，翻到了一篇关于CRM的笔记。那是2016年，因为当时读的一本书而写下的内容。快十年过去了，现在看这个思路依然没有过时。所以想重新写一遍。
CRM这个词涵盖的范围太广
CRM和顾客忠诚度这两个词，在营销现场经常被用到。不过，让我在意的是，它们所指的范围相当广。
有时被当作「用心待客最重要」这样的精神论来谈论，有时又被当作再营销广告的设置步骤来谈论。明明是同一个词，涉及的层次却完全不同。假设有一个项目打着「提升顾客体验」的旗号，结果打开一看，里面只是针对特定人群做广告差异化投放而已。这种事并不罕见。
范围广本身不是坏事，不过这也是一种有点危险的状态。如果在定义模糊的情况下推进项目，对策的评估也会跟着跑偏。开信率、点击率、近期转化数这类数字很容易追踪，人们容易只用好追踪的指标来判断好坏。而在这背后，或许正在不知不觉中削弱与顾客的关系。
什么是「劣质销售额」
我认为，CRM的本质就是不制造「劣质销售额」。所谓劣质销售额，是指眼前的数字虽然好看，却是牺牲了长期信任换来的销售额。
比如，以打折为噱头的一次性购买。这或许等于是自己在教顾客养成「只在便宜的时候才买」的习惯。就算靠打折吸引来一堆只认促销的顾客，也很难转化为原价销售额。
过度的追加销售也是同样的道理。推荐超出需要的功能或套餐，结果导致退货或投诉，最终恐怕还是会以解约的形式反弹回来。购物车放弃提醒、沉睡唤回这类邮件营销的常规场景也是如此，如果一直发送打折券，结果往往变成只有打折邮件才会被打开。结构很相似。
这类销售额，会体现在短期KPI上。但从顾客终身价值的角度看，往往是负数。长期往来的顾客，单次利润通常更高。
真正要做到「不制造」，可以做的事
从避免劣质销售额的角度出发，实务中能做的事其实不少。
一是让订阅解约变得清晰易懂。故意把解约按钮设计得难以找到，短期内或许能降低解约率。但被强行留下的顾客，不会再回来了。日本在2022年修法后，也加强了对把订阅解约流程设计得含糊不清的监管。可以说，社会整体的期待水准正在提高。
二是在购买前就告知产品的局限。先说一句「这个用途不太适合」，需要一点勇气。但比起顾客买了之后才发现，这样更能守住信任。想到评价与口碑的力量，与被差评相比，从一开始就诚实告知会更好。归根到底，这样做更能守住口碑。
这两点，如果只看短期销售额，都像是吃亏的判断。但从长远看，这正是积累「优质销售额」的方法。
一本书成了理论支撑
当时，为了整理这些想法，我读过一本书。是远藤直纪与武井由纪子合著的《连接销售额的「顾客忠诚度战略」入门》。
读完这本书，有一点让我彻底想通了。顾客忠诚度，其实就是让顾客变成常客这件事本身，是做生意最基本的想法。
在零售和服务业，这本来就是理所当然一直在做的事。事业规模越大，分工也越细，于是这个基本道理反而越来越难被看见。「CRM」这种外来语，说不定反而让事情变得更复杂了。
这本书提供了一个用数字重新审视顾客关系的框架。不过它同时也告诉我们，根本上并没有什么特别的理论。不只是销售额和到店次数，还有如何提前捕捉顾客可能流失的苗头，如何补足单靠数字无法衡量的满意度。这本书把面对这些问题的态度，梳理得很细致。归根到底，就是让眼前这一位顾客满意，然后不断积累。这是一本让人重新回到这个理所当然道理上的书。
这套道理，原样套用在家庭开支上也说得通
写到这里才发现，这不只是工作上的话题。同样的角度，也能用在自己的消费行为上。
家里那些没在用的订阅、莫名其妙一直续着的月费服务。最初的推销很吸引人，但事后回头看，会不会其实是一次「劣质购物」。健身房会费、视频平台订阅，往往在不知不觉间就变成了这样。
重新审视固定支出的标准，说不定意外地简单，就是看对方是不是一个「不制造劣质销售额」的对象。把解约流程设计得清晰的公司，光凭这一点就让人多少能信任一些。反过来，也有靠增加解约难度来留人的公司，遇到这种对象，会让人想保持距离。
手机的资费方案，或许也是其中之一。不妨看看签约和携号转网的手续是否清晰易懂，这也是一个判断标准。
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