早上好，我是まさきん。
广告行业里，有一句流传已久的名言。据说是百货公司经营者约翰·沃纳梅克说过的话，“Half the money I spend on advertising is wasted”。意思是，广告费有一半被浪费了，只是不知道究竟是哪一半被浪费。
试图颠覆这句话的尝试之一，就是营销组合建模，即MMM这种方法。最近感觉它又重新受到关注，所以想整理一下。
最近，原本只在线上完结的服务，重新把预算投向电视广告这类线下广告的动向也变得引人注目。数字原生企业向大众广告「逆流」时，效果测量自然也不能只靠线上指标解决。对能够跨越线上线下、统一评估举措效果的方法的需求正在提高，我觉得背景之一正是如此。
什么是营销组合建模
这是一种用统计方法，为广告投放、促销活动、竞争对手动向、季节因素等各种营销因素对销售额的影响进行建模的方法。
它的特点是，不仅能处理点击、转化这类能清楚用数字追踪的指标，还能统一处理电视广告、店头促销这类难以直接测量的因素。关于只用容易追踪的指标判断好坏的风险，我在思考CRM本质时，也写过类似的想法。
以前，这曾是只属于少数企业的方法
我最初接触这个概念的时候，感觉这是一种实践门槛相当高的方法。
不仅要收集点击、转化这类能干净地转化为数字的数据，还要收集不明确、难以量化的因素。加上媒体和广告位的成本分摊思路也很复杂，说实话是相当费力的作业。
给人的印象是，导入进展也仅限于一部分先进企业。大众广告预算特别庞大的企业，或是内部有广告代理商出身人才的企业，往往率先开始了这类尝试。广告业界还有一个特殊情况：广告主越懂建模，商品反而越难卖，所以代理商那一侧主动普及这种方法的动作并不算多。
我自己也有类似的地方。公司的广告预算，家庭的固定支出，往往都是凭感觉决定的。手机资费方案，也常常是没比较就一直签着不变。用数字重新审视的习惯，或许对两者都意外地有效。
在2026年的今天，为什么重新受到关注
这几年，情况确实发生了变化。不过，如果只把原因归结为「因为Cookie限制导致点击测量变难」，最近我改变了想法，觉得这样说不够准确。
实际上，Google一度撤回了在Chrome中废除第三方Cookie的计划，并且在2025年10月终止了作为该计划核心的Privacy Sandbox相关API的大部分，仅保留CHIPS、FedCM、Private State Tokens等一部分。也就是说，Chrome端加强限制这件事，并没有按最初预想的那样推进。
尽管如此，Safari、Firefox、Brave这些浏览器，本来就默认拦截第三方Cookie。这些浏览器合计的流量占比据说接近两成，也有估算认为，整体上大约15%到35%的流量实质上已经处于无Cookie状态。仅凭最后一次点击，无法说清「哪个广告真正起了作用」的状况，即便在Chrome转变方针之后，依然没有改变。
还有一点，能佐证MMM受关注的具体动向。Google自己在2024年3月公开了开源的MMM工具「Meridian」。作为原有Lightweight MMM的后续产品，它面向工程师和数据科学家，支持触达与频次的思路，以及把领域知识嵌入ROI参数等功能。比起Cookie限制之类的说法，「测量平台自身正在投资MMM」这个事实，我觉得才是更有说服力的证据。
比以前更好用的分析工具和数据的增加，也是一股助力。虽然还谈不上门槛已经降到很低，但比以前确实更容易触及了。类似的「门槛比以前降低了」的变化，我在梳理个性化的三个要素时也感受到过。对于实际参与广告工作的人，Nielsen免费公开了建模的思路和实用的检查清单，想先了解整体概况的人，可以参考一下。
导入进展较快的企业，似乎也有一些共同特征。一类是大众广告投放金额本身就很大，容易收回建模成本的企业。另一类是内部有代理商出身人才或数据科学家，能够不完全依赖外部黑箱、自己验证模型合理性的企业。反过来说，对广告预算规模还不大的公司来说，与其急着正式导入，或许更现实的做法是，先用Nielsen那样的检查清单，盘点一下自己公司的广告数据到底齐备到什么程度。
依然存在的难点
话虽如此，把线下效果和品牌效应转化为数字，这个难点至今也没有太大变化。
如果硬要把无法量化的因素强行数值化，模型的说服力反而会下降。实际搭建模型的作业，往往会变成需要和顾问、数据科学家长期打交道的、需要沉下心来做的工作。而且还需要让投放的媒体、代理商，以及公司内部相关部门都理解认可，这部分达成共识的工作，我觉得难度不亚于甚至超过数据收集和模型搭建本身。这种平衡感，即使工具进化了，最终起作用的依然是人的经验。
小结
既不是只靠直觉和经验，也不是只追点击数，营销组合建模作为介于两者之间的方法，其重要性今后恐怕还会继续增加。
公司的预算分配，家庭的固定支出，偶尔也想用数字重新审视一下。手机的资费方案，或许正是其中之一。
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