Menurut Saya, Inti CRM Adalah Tidak Menciptakan 'Penjualan yang Buruk'

Selamat pagi, saya まさきん.

Waktu membaca ulang blog lama saya, saya menemukan catatan tentang CRM. Ditulis tahun 2016, terinspirasi dari buku yang saya baca waktu itu. Hampir 10 tahun kemudian, cara berpikirnya rasanya masih relevan. Jadi saya coba tulis ulang di sini.

Cakupan kata “CRM” terlalu luas

Kata CRM dan loyalitas pelanggan sering dipakai di dunia marketing. Tapi yang mengganggu saya, cakupannya sangat luas.

Kadang dibahas sebagai semangat, seperti “keramahan itu penting”. Di lain waktu, dibahas sebagai langkah teknis, seperti cara mengatur iklan retargeting. Kata yang sama, tapi level pembahasannya jauh berbeda. Katakanlah ada proyek dengan tujuan “meningkatkan pengalaman pelanggan”. Begitu dibuka isinya, ternyata cuma soal pembagian iklan ke segmen tertentu. Hal seperti ini tidak jarang terjadi.

Cakupan yang luas sebenarnya tidak buruk. Tapi kondisi ini juga sedikit riskan. Kalau berjalan dengan definisi yang kabur, evaluasi programnya pun jadi bergeser. Angka seperti open rate, click rate, atau jumlah konversi terbaru mudah dipantau. Akhirnya baik-buruk dinilai hanya dari angka yang mudah dipantau itu. Di balik itu, mungkin tanpa disadari kita justru mengorbankan hubungan dengan pelanggan.

Apa itu “penjualan yang buruk”

Menurut saya, inti CRM adalah tidak menciptakan “penjualan yang buruk”. Penjualan yang buruk adalah penjualan yang angkanya bagus sesaat, tapi mengorbankan kepercayaan jangka panjang.

Misalnya, pembelian sekali saja yang didorong diskon besar-besaran. Ini seperti mengajari pelanggan sendiri untuk hanya membeli saat murah. Kalau yang bertambah cuma pelanggan yang bergantung pada sale, penjualan di harga normal jadi sulit terdongkrak.

Upsell berlebihan juga sama menurut saya. Kalau menawarkan fitur atau paket yang tidak dibutuhkan, ujungnya bisa jadi pengembalian barang atau komplain. Pada akhirnya mungkin kembali dalam bentuk pembatalan kontrak. Skenario email marketing klasik seperti follow-up keranjang yang ditinggalkan atau ajakan kembali untuk pelanggan pasif juga begitu. Kalau terus-menerus kirim kupon diskon, akhirnya email yang dibuka cuma email diskon saja. Strukturnya mirip, menurut saya.

Penjualan seperti ini memang masuk ke KPI jangka pendek. Tapi dari sisi customer lifetime value, cenderung jadi minus. Keuntungan per transaksi biasanya lebih besar dari pelanggan yang bertahan lama.

Yang bisa dilakukan supaya tidak “menciptakan” penjualan buruk

Dari sudut pandang menghindari penjualan buruk, ada banyak hal yang bisa dilakukan dalam praktik.

Salah satunya, membuat pembatalan subscription mudah dipahami. Desain yang menyembunyikan tombol batal mungkin menurunkan angka pembatalan sesaat. Tapi pelanggan yang ditahan secara terpaksa kemungkinan tidak akan kembali. Di Jepang pun, revisi undang-undang tahun 2022 memperkuat regulasi terhadap desain yang menyulitkan pembatalan subscription. Standar harapan masyarakat sendiri rasanya semakin tinggi.

Hal lain, menyampaikan batasan produk sebelum pembelian. Mengatakan lebih dulu “ini tidak cocok untuk kebutuhan seperti itu” butuh keberanian. Tapi ini lebih menjaga kepercayaan dibanding pelanggan menyadarinya setelah membeli. Kalau memikirkan kekuatan yang dimiliki ulasan atau word of mouth, lebih baik jujur dari awal daripada ditulis buruk belakangan. Pada akhirnya, cara ini justru menjaga reputasi.

Kedua hal ini kelihatan rugi kalau hanya melihat penjualan jangka pendek. Tapi dalam jangka panjang, justru inilah cara membangun “penjualan yang baik” sedikit demi sedikit.

Satu buku yang jadi dasar pemikiran saya

Waktu itu, saya membaca satu buku untuk merapikan pemikiran ini. Buku karya Naoki Endo dan Yukiko Takei, Uriage ni Tsunagaru “Kokyaku Loyalty Senryaku” Nyumon, semacam pengantar strategi loyalitas pelanggan yang berujung pada penjualan.

Lewat buku ini, ada satu hal yang benar-benar masuk ke pikiran saya. Loyalitas pelanggan itu sendiri adalah gagasan membuat pelanggan menjadi pelanggan setia. Ini ide paling dasar dalam berdagang.

Di ritel dan jasa, ini sudah jadi hal biasa sejak lama. Semakin besar skala bisnis, semakin banyak pula pembagian tugasnya. Akibatnya, hal dasar ini jadi makin sulit terlihat. Mungkin istilah asing seperti CRM justru membuat ceritanya jadi lebih rumit dari yang seharusnya.

Buku ini menawarkan kerangka untuk melihat kembali hubungan dengan pelanggan lewat angka. Tapi buku ini juga mengingatkan, akarnya bukan teori yang aneh-aneh. Bagaimana menangkap tanda-tanda pelanggan yang mulai menjauh lebih awal, bukan cuma dari penjualan atau frekuensi kunjungan. Bagaimana melengkapi kepuasan yang tidak bisa diukur dengan angka semata. Cara menghadapi pertanyaan-pertanyaan seperti itu dijelaskan dengan rapi di buku ini. Intinya soal membuat satu orang di depan mata senang, dan mengulanginya terus-menerus. Buku ini mengingatkan saya kembali pada hal yang sebenarnya sudah jelas.

Ternyata berlaku juga untuk keuangan rumah tangga

Sambil menulis sampai sini, saya sadar ini bukan cuma soal pekerjaan. Sudut pandang yang sama bisa dipakai untuk perilaku belanja saya sendiri.

Subscription yang tidak terpakai di rumah, atau layanan bulanan yang entah kenapa masih berjalan. Tawaran awalnya menarik, tapi belakangan disadari jadi “belanja yang buruk”. Biaya gym atau kontrak streaming video kadang begitu tanpa disadari.

Standar meninjau biaya tetap mungkin sebenarnya sederhana. Standarnya adalah, apakah lawan kita ini “tidak menciptakan penjualan buruk”. Perusahaan yang membuat pembatalan mudah dipahami, rasanya sedikit lebih bisa dipercaya. Sebaliknya, ada juga perusahaan yang mencoba menahan dengan membuat susah berhenti. Dengan yang seperti itu, saya jadi ingin menjaga jarak.

Paket telepon seluler mungkin salah satunya. Coba dicek, apakah prosedur kontrak atau pindah operatornya mudah dipahami.

Artikel ini mengandung iklan afiliasi. Jika Anda mendaftar produk atau layanan melalui tautan di situs ini, kami mungkin menerima komisi dari perusahaan mitra. Selain itu, pengelola adalah karyawan Rakuten Group dan mungkin menerima imbalan melalui program referral karyawan. Konten dan penilaian artikel dibuat berdasarkan pengalaman nyata dan riset pengelola, terlepas dari ada atau tidaknya iklan, namun kami harap Anda membaca dengan memahami hubungan di atas. Untuk detailnya, silakan lihat Sangkalan & Info Afiliasi. Sangkalan & Info Afiliasi

Artikel ini menggunakan terjemahan mesin. Untuk syarat resmi, silakan cek halaman multibahasa di situs resmi Rakuten Mobile.

Jika Anda memiliki kekhawatiran tentang area jangkauan atau kondisi sinyal Rakuten Mobile, Anda dapat berkonsultasi melalui formulir permintaan perbaikan sinyal resmi.