Bản chất của CRM, theo mình, là không tạo ra 'doanh thu xấu'

Xin chào, mình là まさきん.

Đọc lại blog cũ, mình tìm thấy một ghi chú về CRM. Đây là bài viết từ năm 2016, lúc đó viết sau khi đọc một cuốn sách. Gần 10 năm đã qua nhưng mình thấy cách nghĩ này vẫn chưa cũ. Nên mình viết lại lần này.

Phạm vi của từ CRM quá rộng

CRM và lòng trung thành khách hàng là những từ thường được dùng trong công việc marketing. Nhưng điều khiến mình để ý là phạm vi mà chúng chỉ đến khá rộng.

Có lúc nó được nói như một tinh thần phục vụ, kiểu “tấm lòng đón tiếp khách hàng là quan trọng nhất”. Nhưng cũng có lúc nó được nói như quy trình thiết lập quảng cáo retargeting. Cùng một từ nhưng tầng nghĩa lại hoàn toàn khác nhau. Giả sử có một dự án đặt mục tiêu là “nâng cao trải nghiệm khách hàng”. Nhưng khi mở ra xem kỹ, hóa ra chỉ là việc phân phát quảng cáo khác nhau cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Trường hợp như vậy không hiếm.

Phạm vi rộng không hẳn là điều xấu. Nhưng đó cũng là một trạng thái khá nguy hiểm. Nếu triển khai với định nghĩa mơ hồ, việc đánh giá hiệu quả cũng sẽ bị lệch. Tỷ lệ mở email, tỷ lệ click, số lượt chuyển đổi gần đây là những con số dễ theo dõi. Người ta dễ chỉ dựa vào các chỉ số dễ đo này để đánh giá tốt xấu. Trong khi đó, có thể vô tình đang làm xói mòn quan hệ với khách hàng mà không hề nhận ra.

”Doanh thu xấu” là gì

Mình nghĩ bản chất của CRM là không tạo ra “doanh thu xấu”. Doanh thu xấu là loại doanh thu tuy làm đẹp số liệu trước mắt, nhưng lại phải đánh đổi bằng niềm tin dài hạn.

Ví dụ như những lần mua chỉ một lần nhờ giảm giá mạnh. Điều này có thể giống như đang tự tay dạy khách hàng thói quen chỉ mua khi rẻ. Nếu chỉ tăng số khách hàng phụ thuộc vào sale, doanh thu ở mức giá thông thường cũng khó tăng theo.

Upsell quá mức cũng vậy. Việc gợi ý các tính năng hay gói dịch vụ vượt quá nhu cầu có thể dẫn đến trả hàng hoặc khiếu nại. Cuối cùng có thể quay lại dưới hình thức hủy hợp đồng. Trong các kịch bản email marketing quen thuộc như theo dõi bỏ giỏ hàng hay kích hoạt lại khách hàng ngủ đông, nếu liên tục gửi coupon giảm giá, kết quả thường là email chỉ được mở khi có giảm giá. Mình nghĩ đây là một cấu trúc tương tự.

Loại doanh thu này có thể đạt được KPI ngắn hạn. Nhưng nhìn từ góc độ giá trị trọn đời của khách hàng thì thường lại là số âm. Lợi nhuận trên mỗi khách hàng thường lớn hơn ở những khách hàng gắn bó lâu dài.

Những việc có thể làm để thực sự “không tạo ra” doanh thu xấu

Nhìn từ góc độ tránh doanh thu xấu, có nhiều việc có thể làm trong thực tế.

Một là làm cho việc hủy đăng ký subscription trở nên rõ ràng, dễ hiểu. Thiết kế cố tình làm nút hủy khó tìm có thể giảm tỷ lệ hủy trong ngắn hạn. Nhưng khách hàng bị giữ chân một cách gượng ép sẽ không quay lại. Ở Nhật, luật sửa đổi năm 2022 đã tăng cường quy định đối với các thiết kế làm khó luồng hủy subscription. Mình nghĩ chính kỳ vọng của xã hội đang ngày càng cao hơn.

Một việc khác là nói rõ giới hạn của sản phẩm trước khi khách hàng mua. Nói trước rằng “sản phẩm này không phù hợp với mục đích này” là một quyết định cần can đảm. Nhưng điều đó có thể giữ được niềm tin tốt hơn là để khách hàng phát hiện ra sau khi mua. Nghĩ về sức mạnh của review truyền miệng, mình thấy nói thật ngay từ đầu vẫn tốt hơn là bị đánh giá xấu sau đó. Cuối cùng, điều đó lại giúp bảo vệ danh tiếng.

Cả hai đều là những quyết định trông có vẻ thiệt hại nếu chỉ nhìn vào doanh thu ngắn hạn. Nhưng nhìn dài hạn, mình nghĩ đây chính là cách để tích lũy “doanh thu tốt”.

Một cuốn sách đã giúp mình có lý luận vững vàng hơn

Lúc đó, mình đã đọc một cuốn sách để hệ thống hóa những suy nghĩ này. Đó là cuốn Nhập môn chiến lược lòng trung thành khách hàng dẫn đến doanh thu của Endo Naoki và Takei Yukiko.

Qua cuốn sách này, có một điều mình đã thực sự hiểu rõ. Lòng trung thành khách hàng chính là ý tưởng làm cho ai đó trở thành khách quen. Đây là suy nghĩ cơ bản nhất của việc kinh doanh.

Trong ngành bán lẻ và dịch vụ, đây là điều đã được thực hiện như một lẽ tự nhiên từ lâu. Nhưng khi quy mô kinh doanh lớn lên, công việc càng được chia nhỏ theo bộ phận. Khi đó, điều cơ bản này càng khó nhìn thấy hơn. Có lẽ chính từ ngoại lai CRM cũng làm cho câu chuyện trở nên rối rắm hơn.

Cuốn sách cho mình một khung nhìn để nắm bắt lại quan hệ khách hàng bằng số liệu. Nhưng nó cũng cho thấy rằng gốc rễ của vấn đề không phải là một lý thuyết gì đặc biệt. Không chỉ doanh thu hay số lần đến cửa hàng, mà còn là cách nắm bắt sớm những dấu hiệu khách hàng có thể rời bỏ. Cách bổ sung nhìn nhận mức độ hài lòng mà số liệu không đo hết được. Đây là cuốn sách sắp xếp rất kỹ những câu hỏi kiểu như vậy. Nói cách khác, đó là việc tích lũy từng chút niềm vui cho một khách hàng ngay trước mắt. Đây là một cuốn sách giúp mình quay lại với điều tưởng chừng hiển nhiên.

Điều này cũng áp dụng thẳng vào chi tiêu gia đình

Viết đến đây, mình nhận ra đây không chỉ là câu chuyện công việc. Cùng một góc nhìn này có thể áp dụng cho hành vi tiêu dùng của chính mình.

Đó là những subscription không dùng đến hay dịch vụ trả phí hàng tháng cứ tiếp tục một cách vô thức trong nhà. Lúc mời chào ban đầu có vẻ hấp dẫn, nhưng nhìn lại sau đó có khi lại là một “món mua tệ”. Phí tập gym hay các gói xem phim trực tuyến cũng có khi rơi vào tình trạng như vậy mà không hề để ý.

Tiêu chí để xem lại chi phí cố định có khi lại đơn giản bất ngờ. Đó là xem đối tác có phải loại “không tạo ra doanh thu xấu” hay không. Công ty làm cho việc hủy dễ dàng chỉ riêng điều đó cũng khiến mình cảm thấy tin tưởng hơn một chút. Ngược lại, cũng có công ty cố giữ chân khách bằng cách làm khó việc hủy. Với những đối tác như vậy, mình muốn giữ khoảng cách.

Gói cước điện thoại di động có thể cũng là một trong số đó. Bạn thử xem liệu nhà mạng của mình có phải loại có quy trình đăng ký và chuyển đổi rõ ràng, dễ hiểu không?

Bài viết này có chứa quảng cáo liên kết. Nếu bạn đăng ký sản phẩm hoặc dịch vụ qua liên kết trên trang này, chúng tôi có thể nhận được hoa hồng từ đối tác. Ngoài ra, người vận hành trang là nhân viên của Rakuten Group và có thể nhận thù lao qua chương trình giới thiệu nhân viên. Nội dung và đánh giá trong bài được viết dựa trên trải nghiệm thực tế và tìm hiểu của người vận hành, không phụ thuộc vào việc có quảng cáo hay không, nhưng mong bạn đọc với sự hiểu biết về mối quan hệ trên. Chi tiết xem tại phần Miễn trừ trách nhiệm & Tiết lộ liên kết. Miễn trừ trách nhiệm & Tiết lộ liên kết

Bài viết này có sử dụng dịch máy. Vui lòng tham khảo trang đa ngôn ngữ trên website chính thức của Rakuten Mobile để biết điều kiện chính xác.

Nếu bạn có thắc mắc về khu vực phủ sóng hoặc chất lượng tín hiệu của Rakuten Mobile, có thể liên hệ qua mẫu đề nghị khảo sát và cải thiện sóng chính thức.