안녕하세요. まさきん입니다.
예전에 쓴 블로그를 다시 읽어보다가, CRM에 대한 메모를 발견했습니다. 2016년, 당시 읽었던 책을 계기로 쓴 글입니다. 10년 가까이 지난 지금도 그 생각의 틀은 낡지 않은 것 같습니다. 그래서 다시 정리해서 써보려고 합니다.
CRM이라는 말이 가리키는 범위는 너무 넓다
CRM이나 고객 로열티라는 말은 마케팅 현장에서 자주 쓰입니다. 다만 그것이 가리키는 범위가 꽤 넓다는 점이 신경 쓰입니다.
‘환대의 마음이 중요하다’는 정신론으로 이야기되는 경우도 있습니다. 그런가 하면 리타게팅 광고의 설정 절차로 이야기되는 경우도 있습니다. 같은 말인데도 다루는 층위가 완전히 다른 것입니다. ‘고객 경험 향상’을 내세운 프로젝트가 있었다고 해봅시다. 막상 열어보면 특정 세그먼트를 향한 광고 노출 조정 이야기뿐이었다. 그런 일도 드물지 않습니다.
범위가 넓다는 것 자체는 나쁘지 않습니다. 다만 그것은 조금 위험한 상태이기도 합니다. 정의가 모호한 채로 진행하면 시책의 평가도 어긋나 버립니다. 오픈율이나 클릭률, 최근 전환 수 같은 숫자는 바로 확인할 수 있습니다. 그래서 추적하기 쉬운 지표만으로 좋고 나쁨을 판단하기 쉬워집니다. 그 이면에서 모르는 사이에 고객과의 관계를 갉아먹고 있을지도 모릅니다.
‘나쁜 매출’이란 무엇인가
저는 CRM의 본질이 ‘나쁜 매출’을 만들지 않는 것이라고 생각합니다. 나쁜 매출이란 당장의 숫자는 나오지만 장기적인 신뢰를 희생시키는 매출을 말합니다.
예를 들면 할인을 앞세운 일회성 구매입니다. 저렴할 때만 사는 습관을 오히려 우리가 고객에게 학습시키고 있는 것일지도 모릅니다. 세일에만 의존하는 고객이 늘어나도 정상가 매출로는 이어지기 어렵습니다.
과도한 업셀도 마찬가지라고 생각합니다. 필요 이상의 기능이나 요금제를 권한 결과 반품이나 불만으로 이어지는 경우도 있습니다. 결국에는 해지라는 형태로 되돌아오지 않을까요. 장바구니 이탈 팔로우나 휴면 고객 복귀 같은 이메일 마케팅의 정형 시나리오에서도, 할인 쿠폰을 계속 보낸 결과 열람되는 것이 할인 메일일 때뿐인 경우가 많습니다. 비슷한 구조라고 생각합니다.
이런 매출은 단기 KPI에는 반영됩니다. 다만 고객 생애 가치의 관점에서는 마이너스가 되기 쉽습니다. 건당 이익은 오래 관계를 유지해주는 고객 쪽이 커지기 쉬운 법입니다.
실제로 ‘만들지 않기’ 위해 할 수 있는 것
나쁜 매출을 피한다는 관점에서 보면 실무에서 할 수 있는 일은 여러 가지가 있습니다.
하나는 구독 해지를 알기 쉽게 만드는 것입니다. 해지 버튼을 일부러 찾기 어렵게 만드는 설계는 단기적으로는 해지율을 낮출지도 모릅니다. 다만 억지로 붙잡힌 고객은 다시 돌아오지 않을 것입니다. 일본에서도 2022년 법 개정으로 구독 해지 경로를 알기 어렵게 만드는 설계에 대한 규제가 강화되었습니다. 세상의 기대 수준 자체가 높아지고 있다고 생각합니다.
또 하나는 구매 전에 제품의 한계를 전달하는 것입니다. ‘이 용도에는 맞지 않습니다’라고 먼저 말하는 것은 용기가 필요한 판단이라고 생각합니다. 다만 구매 후에 알게 되는 것보다 신뢰를 지킬 수 있지 않을까요. 리뷰가 가진 힘을 생각하면, 나쁘게 쓰이는 것보다 처음부터 솔직하게 전달하는 편이 낫다고 생각합니다. 결국 그쪽이 평판을 지키는 데 도움이 되는 것 같습니다.
둘 다 단기 매출만 보면 손해로 보이는 판단입니다. 하지만 긴 안목으로 보면 이것이야말로 ‘좋은 매출’을 쌓아가는 방법이라고 생각합니다.
한 권의 책이 이론적 근거가 되었다
당시 이런 생각을 정리하기 위해 읽은 책이 있습니다. 엔도 나오키와 다케이 유키코가 쓴 『매출로 이어지는 ‘고객 로열티 전략’ 입문』입니다.
이 책을 통해 제 안에서 확실히 이해된 것이 있습니다. 고객 로열티란 단골이 되어주는 것, 그 자체를 뜻하는 개념입니다. 장사에서 가장 기본적인 발상이라는 것입니다.
소매업이나 서비스업에서는 예전부터 당연하게 해온 일입니다. 사업 규모가 커질수록 담당도 분업화됩니다. 그러면 이 기본이 점점 보이지 않게 되는 것 같습니다. CRM이라는 외래어 때문에 오히려 이야기가 복잡해지는 측면도 있을지 모릅니다.
이 책은 고객과의 관계를 숫자로 다시 파악하는 틀을 보여줍니다. 다만 그 뿌리에 있는 것은 특별한 이론이 아니라는 것도 알려줍니다. 매출이나 방문 횟수뿐 아니라 이탈할 조짐을 어떻게 빨리 포착할지. 숫자만으로는 다 잴 수 없는 만족도를 어떻게 보완해서 볼지. 그런 질문들과 마주하는 방식이 정성스럽게 정리되어 있는 책이라고 생각합니다. 눈앞의 한 사람을 기쁘게 하는 것, 그 축적이라는 이야기입니다. 당연한 이야기로 다시 돌아가게 해준 한 권이었습니다.
가계에도 그대로 적용되는 이야기
여기까지 쓰고 보니 이것이 일 이야기만은 아니라는 것을 깨달았습니다. 제 소비 행동에도 같은 관점을 적용할 수 있다고 생각합니다.
집에 있는 안 쓰는 구독이나, 그냥 계속하고 있는 월정액 서비스입니다. 처음 권유는 매력적이었어도 나중에 보면 ‘나쁜 소비’였던 경우는 없을까요. 헬스장 회비나 동영상 스트리밍 계약도 어느 순간 그렇게 되어 있는 경우가 있습니다.
고정비를 재검토하는 기준은 생각보다 단순할지도 모릅니다. ‘나쁜 매출을 만들지 않는’ 상대인지 보는 기준입니다. 해지를 알기 쉽게 만들어놓은 회사는 그것만으로 조금은 신뢰할 수 있는 것 같습니다. 반대로 그만두기 어렵게 만들어 붙잡으려는 회사도 있습니다. 그런 상대와는 거리를 두고 싶어집니다.
휴대폰 요금제도 그중 하나일지 모릅니다. 계약이나 통신사 변경 절차가 알기 쉬운 상대인지 한번 살펴보는 것은 어떨까요.
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