안녕하세요. まさきん입니다.
마케팅 업무를 하면서 자주 느끼는 것이 있습니다. 강하게 밀어붙이는 광고보다 브랜드 경험 자체에 녹아든 커뮤니케이션이 결과적으로 더 강하다는 것입니다.
‘광고’라는 틀로 생각하는 것을 그만두다
웹사이트를 만들었다고 해서 브랜드의 가치가 생기는 것은 아닙니다. 생활자에게 깊이 전달되고 인지되어야 비로소 가치가 됩니다.
이때 중요한 것은 시책을 ‘광고’라는 틀로만 생각하지 않는 것이라고 생각합니다. 접객, 패키지, 앱의 사용감. 생활자가 실제로 접하는 경험 모두가 브랜드로부터의 발신이기 때문입니다.
고객 경험의 극대화에 성공한 기업은 대개 철저한 고객 관점으로 디지털을 ‘수단’으로 다루고 있습니다. 디지털 그 자체가 목적이 되지 않는다는 것이 공통점이라고 느낍니다.
그러고 보니 이 추천 링크도 비슷한 논리일지 모릅니다. 화려한 광고가 아니라 지인의 소개라는 것뿐인 이야기이기 때문입니다.
계약하지 않아도 확인할 수 있는 시뮬레이션도 부담스럽지 않은 예시 중 하나일지 모릅니다.
‘광고답지 않은 광고’가 힘을 가진 실제 사례
이 역설을 상징하는 사례로 자주 소개되는 것이 무인양품의 대응입니다. 2013년, 한 환경보호단체가 샥스핀 스프 판매 중지를 요구하는 운동을 벌였을 때, 무인양품은 그 주장에 정면으로 반박하는 보도자료를 내고 판매를 계속했습니다. 결과적으로 해당 상품의 매출은 약 4배가 되었다고 보도되었습니다. 요란한 광고를 낸 것이 아니라 자사의 입장을 성실하게 설명한 것만으로 그 자체가 브랜드를 말하는 스토리가 되었다는 좋은 예라고 생각합니다. 이 철저한 성실함은 리뷰가 가진 힘을 생각할 때도 통하는 이야기라고 느낍니다.
또 하나, 미국의 언더웨어 브랜드 Lane Bryant의 Cacique 라인이 전개한 「#ImNoAngel」캠페인도 인상적입니다. 이상화된 체형의 모델을 강조하는 경쟁 브랜드의 광고에 대한 반격으로, 체형도 스타일도 다양한 이른바 ‘평범한’ 사람들이 자신의 속옷 차림으로 ‘자신에게 있어서의 섹시함’을 이야기하는 구성이었습니다. 꾸미지 않는 것이 오히려 강한 메시지로 기호화된 사례라고 느낍니다.
이런 사례들을 보면서 떠오르는 것이 ‘UX 성숙도 모델’이라는 개념입니다. UX 전문지에서 소개된 이 모델은 사용자 경험의 성숙 단계를 ‘사용할 수 있다’는 단계에서 최종적으로는 ‘기쁨을 준다’는 단계까지 정리한 것입니다. 광고나 마케팅 시책도 마찬가지로, 처음에는 기능이나 정보를 전달하는 것만으로도 힘겹지만, 성숙해질수록 생활자에게 ‘기쁨’을 전달하는 것 자체가 목적이 되어간다고 생각합니다. 무인양품과 Lane Bryant의 사례는 바로 그 성숙한 단계를 구현하고 있는 것처럼 보입니다.
광고가 많은 시장일수록 ‘광고 혐오’에 대한 대응이 정교해진다
광고에 노출되는 빈도가 높은 시장일수록 광고 그 자체에 대한 거부감도 강해지기 쉽다고 느낍니다. 광고 노출량이 많은 국가나 업계를 보면, 생활자의 기대치를 미리 조절하거나 전달 방식의 맥락을 정성스럽게 정리함으로써 거부감을 완화하는 노력을 여기저기서 볼 수 있습니다.
이해하기 쉬움을 중시하면서도 사회에 대한 공헌이나 환경 배려 같은, 꾸미지 않은 메시지를 축으로 한 커뮤니케이션이 오히려 효과를 낳는 흐름도 나타나고 있습니다. 광고 기법이 통하기 어려워질수록 기법에 의존하지 않는 성실함 쪽이 상대적으로 강해집니다. 예전에 쓴 CRM의 본질은 ‘나쁜 매출’을 만들지 않는 것이라는 생각과도 통하는데, 눈앞의 숫자보다 성실함을 우선하는 자세가 결과적으로 오래 효과를 낸다고 생각합니다. 무인양품과 Lane Bryant의 사례도 이런 흐름의 연장선에 있는 것으로 봅니다.
세그먼트를 나누어 정성스럽게 전달하다
고객을 하나로 묶지 않고 인지・체험・재구매 같은 단계별로 전달하는 메시지를 바꿔간다. 이것도 광고 느낌을 없애기 위한 중요한 노력입니다.
한 사람 한 사람을 향한 개별 대응은 비효율적인 경우도 있어서, 몇 개의 단계로 나누어 각각에 맞는 시책을 쌓아가는 쪽이 현실적이라고 느낍니다. 단계별로 메시지를 바꾸는 것만으로도 받는 쪽에서는 ‘나를 향해 말을 걸고 있다’는 감각에 가까워지고, 부담스러운 광고다움은 자연스럽게 옅어져 갑니다.
다만 그렇게 얻은 지식이 특정 담당자의 머릿속에만 남는 경우도 적지 않습니다. 시스템으로 축적해서 다음에 활용할 수 있는 형태로 만들어두는 것도 그만큼 중요하다고 생각합니다.
단계별 반응의 차이를 제대로 기록으로 남겨두면 다음에 비슷한 시책을 생각할 때의 토대가 됩니다. 특정인에게 의존하지 않고 팀의 자산으로 쌓아가는 시스템 자체가 사실은 광고 느낌을 없애는 시책과 마찬가지로, 소박하지만 효과가 있는 부분이라고 느낍니다.
2026년 지금, 이 관점은 더욱 중요해지고 있다
SNS와 생성 AI에 의한 콘텐츠가 늘어난 지금이기 때문에, 광고 느낌을 없앤 커뮤니케이션의 가치는 이전보다 더욱 커지고 있다고 느낍니다.
광고임을 아는 순간 그냥 넘겨버리는 감각은 이전보다 강해지고 있는 것이 아닐까요. 그래서 경험 자체에 녹아든 발신이 상대적으로 강해져 가는 것이라고 생각합니다. 무인양품과 Lane Bryant의 사례가 지금도 이야기되는 것은, 그 발신이 ‘광고’로서가 아니라 브랜드의 태도 그 자체로 생활자에게 받아들여졌기 때문이라고 생각합니다.
생성 AI로 누구나 광고 같은 문장이나 비주얼을 대량으로 만들 수 있게 된 만큼, 반대로 ‘꾸미지 않은 본심’에 대한 민감도는 생활자 쪽에서도 높아지고 있는 것 같습니다. 잘 다듬어진 완벽함보다 다소 어설프더라도 실감이 담긴 발신 쪽이 결과적으로 신뢰받기 쉬운 시대가 되어가고 있는지도 모릅니다.
정리
이 블로그도 홍보성을 최대한 줄이고 실제 경험으로서 쓰는 것을 신경 쓰고 있습니다. 좋은 발신일수록 발신이라는 것을 느끼지 못하게 한다. 마케팅 현장에서도, 일상의 발신에서도 뿌리는 같을지 모릅니다.
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