Quảng cáo tốt càng ít giống quảng cáo

Xin chào, mình là まさきん.

Làm công việc marketing, mình thường cảm nhận được một điều. Đó là giao tiếp hòa quyện vào trải nghiệm thương hiệu, cuối cùng lại mạnh hơn những quảng cáo áp đặt.

Đừng chỉ nghĩ trong khung “quảng cáo”

Chỉ làm một trang web thôi thì giá trị thương hiệu không tự sinh ra. Nó chỉ trở thành giá trị khi được truyền tải sâu và được người dùng nhận biết.

Điều quan trọng ở đây, mình nghĩ là không nên chỉ nghĩ về các hoạt động trong khung “quảng cáo”. Vì cách phục vụ khách hàng, bao bì, cảm giác sử dụng ứng dụng, tất cả những trải nghiệm mà người dùng thực sự tiếp xúc đều là thông điệp từ thương hiệu.

Những doanh nghiệp thành công trong việc tối ưu trải nghiệm khách hàng thường có góc nhìn khách hàng triệt để, và sử dụng công nghệ số như một “phương tiện”. Điểm chung là công nghệ số không trở thành mục đích tự thân.

Nhân tiện, đường link giới thiệu này có lẽ cũng theo logic tương tự. Vì đây không phải quảng cáo hoa mỹ, mà chỉ đơn giản là lời giới thiệu từ người quen.

Công cụ mô phỏng cước phí mà không cần ký hợp đồng cũng có thể là một ví dụ không mang tính áp đặt.

Ví dụ thực tế về “quảng cáo không giống quảng cáo” có sức mạnh

Ví dụ tiêu biểu cho nghịch lý này thường được nhắc đến là cách phản ứng của Ryohin Keikaku, tức MUJI. Năm 2013, khi một tổ chức bảo vệ môi trường phát động phong trào yêu cầu ngừng bán súp vi cá mập, MUJI đã ra thông cáo phản biện trực tiếp lập luận đó và tiếp tục bán sản phẩm. Kết quả, doanh số sản phẩm đó được báo cáo là tăng khoảng 4 lần. Họ không tung ra quảng cáo rầm rộ, mà chỉ giải thích chân thành quan điểm của công ty, và chính điều đó lại trở thành câu chuyện kể về thương hiệu. Sự chân thành triệt để này, mình nghĩ cũng liên quan đến sức mạnh của review truyền miệng.

Một ví dụ khác gây ấn tượng là chiến dịch “#ImNoAngel” của thương hiệu nội y Mỹ Lane Bryant, dòng Cacique. Đây là chiến dịch phản đối lại các quảng cáo của đối thủ nhấn mạnh vào những người mẫu có hình thể lý tưởng hóa, bằng cách để những người “bình thường” với nhiều kiểu vóc dáng, phong cách khác nhau, mặc nội y của chính họ và nói về “sự gợi cảm theo cách của riêng mình”. Việc không tô vẽ, trang trí lại trở thành một thông điệp mạnh mẽ được ghi nhớ.

Nhìn những ví dụ này, mình nhớ đến khái niệm “mô hình mức độ trưởng thành UX”. Mô hình này được giới thiệu trên một tạp chí chuyên về UX, sắp xếp các giai đoạn trưởng thành của trải nghiệm người dùng, từ giai đoạn “dùng được” cho đến cuối cùng là giai đoạn “mang lại niềm vui”. Quảng cáo và các hoạt động marketing cũng vậy, ban đầu chỉ tập trung truyền tải chức năng và thông tin đã là hết sức, nhưng khi trưởng thành hơn, việc mang lại “niềm vui” cho người dùng chính là mục đích. Ví dụ của MUJI và Lane Bryant chính là hiện thân của giai đoạn trưởng thành đó.

Thị trường có càng nhiều quảng cáo, sự khéo léo để tránh “ghét quảng cáo” càng được mài giũa

Thị trường có tần suất tiếp xúc quảng cáo càng cao, cảm giác chống lại quảng cáo cũng dễ mạnh hơn. Nhìn vào những quốc gia hay ngành có mức tiếp xúc quảng cáo cao, ta thấy nhiều nơi có sự khéo léo trong việc kiểm soát trước kỳ vọng của người dùng, hoặc chỉnh chu ngữ cảnh truyền tải, để làm giảm cảm giác phản kháng.

Xu hướng chú trọng sự dễ hiểu, lấy các thông điệp không tô vẽ như đóng góp xã hội hay bảo vệ môi trường làm trục chính, lại tạo ra hiệu quả bất ngờ. Kỹ thuật quảng cáo càng khó phát huy hiệu quả, sự chân thành không dựa vào kỹ thuật lại càng mạnh lên một cách tương đối. Điều này cũng liên quan đến bài viết trước của mình về bản chất của CRM là không tạo ra “doanh thu xấu” — thái độ ưu tiên sự chân thành hơn số liệu trước mắt, cuối cùng lại mang hiệu quả lâu dài. Ví dụ của MUJI và Lane Bryant cũng nằm trên đường kéo dài của xu hướng này.

Chia nhóm khách hàng và truyền tải một cách tỉ mỉ

Không gộp khách hàng thành một nhóm, mà thay đổi thông điệp theo từng giai đoạn như nhận biết, thử dùng, quay lại mua. Đây cũng là sự khéo léo quan trọng để xóa bỏ vẻ ngoài của quảng cáo.

Việc đáp ứng riêng cho từng cá nhân đôi khi kém hiệu quả, nên mình thấy thực tế hơn là chia thành vài giai đoạn rồi tích lũy các biện pháp phù hợp cho từng giai đoạn. Chỉ riêng việc thay đổi thông điệp theo từng giai đoạn, người nhận cũng cảm thấy gần với cảm giác “đang được nói chuyện riêng với mình”, và vẻ áp đặt của quảng cáo tự nhiên nhạt đi.

Nhưng những hiểu biết thu được qua cách làm đó lại thường chỉ nằm trong đầu một người phụ trách cụ thể. Việc tích lũy nó thành hệ thống, để có thể sử dụng lại lần sau, mình nghĩ cũng quan trọng không kém.

Nếu ghi lại rõ ràng sự khác biệt trong phản ứng theo từng giai đoạn, đó sẽ là nền tảng cho lần lập kế hoạch tương tự tiếp theo. Không để phụ thuộc vào một cá nhân, mà tích lũy thành tài sản của cả team — chính cơ chế đó, mình cảm thấy cũng quan trọng và hiệu quả không kém gì việc xóa bỏ vẻ ngoài quảng cáo, dù nó có vẻ âm thầm.

Ở năm 2026, góc nhìn này càng trở nên quan trọng hơn

Trong thời đại nội dung do SNS và AI tạo sinh tăng lên như hiện nay, giá trị của giao tiếp đã xóa bỏ vẻ ngoài quảng cáo, mình cảm thấy còn tăng hơn trước.

Cảm giác “vừa nhận ra là quảng cáo thì lướt qua ngay” có lẽ đang mạnh hơn trước. Chính vì thế, những phát ngôn hòa quyện vào trải nghiệm mới càng mạnh lên một cách tương đối. Việc câu chuyện của MUJI và Lane Bryant vẫn được kể lại đến ngày nay, mình nghĩ là vì thông điệp đó được người dùng tiếp nhận không phải như “quảng cáo”, mà như chính thái độ của thương hiệu.

Khi ai cũng có thể dùng AI tạo sinh để sản xuất hàng loạt văn bản hay hình ảnh giống quảng cáo, thì độ nhạy cảm với “sự thật không tô vẽ” ở phía người dùng cũng đang tăng lên. Có thể chúng ta đang bước vào thời đại mà sự hoàn hảo được gọt giũa kỹ lưỡng lại kém đáng tin hơn một phát ngôn có phần thô nhưng chân thực.

Tổng kết

Blog này cũng vậy, mình luôn cố gắng giảm màu sắc quảng cáo đến mức tối đa, viết như một trải nghiệm thực tế. Phát ngôn tốt càng ít cho người ta cảm giác đó là một phát ngôn có chủ đích. Có lẽ gốc rễ của điều này giống nhau, cả trong công việc marketing và trong những chia sẻ về cuộc sống thường ngày.

Bài viết này có chứa quảng cáo liên kết. Nếu bạn đăng ký sản phẩm hoặc dịch vụ qua liên kết trên trang này, chúng tôi có thể nhận được hoa hồng từ đối tác. Ngoài ra, người vận hành trang là nhân viên của Rakuten Group và có thể nhận thù lao qua chương trình giới thiệu nhân viên. Nội dung và đánh giá trong bài được viết dựa trên trải nghiệm thực tế và tìm hiểu của người vận hành, không phụ thuộc vào việc có quảng cáo hay không, nhưng mong bạn đọc với sự hiểu biết về mối quan hệ trên. Chi tiết xem tại phần Miễn trừ trách nhiệm & Tiết lộ liên kết. Miễn trừ trách nhiệm & Tiết lộ liên kết

Bài viết này có sử dụng dịch máy. Vui lòng tham khảo trang đa ngôn ngữ trên website chính thức của Rakuten Mobile để biết điều kiện chính xác.

Nếu bạn có thắc mắc về khu vực phủ sóng hoặc chất lượng tín hiệu của Rakuten Mobile, có thể liên hệ qua mẫu đề nghị khảo sát và cải thiện sóng chính thức.